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三大病癥惹人煩---房地產(chǎn)行業(yè)廣告批判
作者：葛志剛 時間：2008-12-25 字體：[大] [中] [小]
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從“買房送驢”、到“實在也不能再低了”、“今天你想艷遇嗎”，房地產(chǎn)廣告策劃的本質(zhì)，似乎已經(jīng)越來越缺乏明晰的方向感，營銷回歸到 “點子”驅(qū)動階段：妄圖以一個出色的怪點子，博得滿堂彩。遺憾的，博來的注意力，似乎并不等同于購買力,爭議聲中，而超越道德底線的批判聲卻越來越大。虛假廣告屢禁不止，概念炒作招搖過市，消費主義甚囂塵上，
如果單單從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋碚f，房地產(chǎn)廣告是個廣告圈中的怪圈，其特征表現(xiàn)為高燒不退的夢囈胡語，以及自說自話類型的人格分裂癥狀，及過度創(chuàng)意、嘩眾取寵的浮躁心理。對于身在其中的部分營銷傳播混亂的房地產(chǎn)企業(yè)來說，已經(jīng)病入膏肓，花費著大量的金錢，在媒介上說著誰都聽不懂的囈語。
三大病癥，無一不是長久積習(xí)
房地產(chǎn)廣告的第一大病癥，就是“高”燒不退，夢囈胡語。
“高”—即盲目高貴化平民房產(chǎn)。在房地產(chǎn)平面廣告上，無論什么樣的，單體的，聯(lián)體的，低密度的，小高層的，不管是否真正的高檔樓盤核心定位，哪怕是均價3000以下的低檔房產(chǎn)，統(tǒng)統(tǒng)被挑到“豪華、尊貴、至尊、”尊享“這些詞眼里套用，如果現(xiàn)成的詞語不夠用了，那么再套上一個自己制造發(fā)明的詞語，總之，要讓人一眼看上去，覺得“倍豪華”、“倍有面子”！
這個病癥，也可以叫做“高貴病”，很多假高貴的樓盤都患有此毛病。中國很多新生代的購房者，是買他們?nèi)松械牡谝惶追孔樱窃跐M足基本的購買需求，整體的購買者心態(tài)，實在與“豪宅”這些泛消費主義的詞語不沾邊。
醫(yī)治方法：取誠實藥三片，飯后沖服，瞅準了自己的房產(chǎn)均價與房型，對你合適的客戶說合適的實話。
房地產(chǎn)廣告的第二大病癥，就是自說自話，極度自戀。
不少房地產(chǎn)廣告里的專業(yè)術(shù)語成堆，甚至通篇幾乎成為一個“說明書”式樣的陳述與數(shù)據(jù)羅列“XXXX平米水畔豪庭，XXXX米”，不厭其煩的用專業(yè)術(shù)語描述著自己的好處，不管受眾是否在聽，極盡夸耀之事。
許多房地產(chǎn)商局限于自身的素養(yǎng)，根本沒有考慮到該樓盤主要對應(yīng)購買需求客源成分，只是按照自己的印象和認識，用房產(chǎn)開發(fā)商行業(yè)的語言對客戶進行傾銷。走路不看路、說話不看對象，既是自大癥的表現(xiàn)，也是無知癥的表現(xiàn)。很難想象，當(dāng)客戶在詢問這里的車庫有自動門嗎的時候，你卻一個勁在向他展示那寬大的陽臺和良好的采光系統(tǒng)，簡直是雞同鴨講。
醫(yī)治方法：沒有搞清楚到底是誰在買你的房子時，先閉嘴，看清楚客戶是誰再說話。豈不聞古人語：沉默是金！
房地產(chǎn)廣告的第三大病癥，就是過度創(chuàng)意、嘩眾取寵。
房地產(chǎn)成交蕭條，房子難賣已經(jīng)成為新樓盤和樓盤代理、經(jīng)紀的普通共識，而挖苦心思搞創(chuàng)意、開發(fā)轟動效應(yīng)，也成為房地產(chǎn)廣告中的一個歧路分支。這些廣告雖然會帶來短時的轟動，但是對房地產(chǎn)卻帶來偏負面的效應(yīng)。
從那個“實在不能再低了”到“今天你想艷遇嗎”，房地產(chǎn)廣告已經(jīng)越來越背離公德心，為了刺激消費者，而開始走入創(chuàng)意歧路。
醫(yī)治方法：老老實實的研究本案，尋找客戶的最大利益點，不嘩眾取寵，不做不能實現(xiàn)的承諾，不搞大鳴大放大字報，搞和風(fēng)細雨式傳播。
返璞歸真，尋找“家”的感覺
曾經(jīng)與美國紐約皇后區(qū)的一個房產(chǎn)客戶聊，他告訴我，我們美國人賣房子很簡單的，蓋了房子打廣告賣就可以，不需要挖空心思去包裝，考慮這個這個房子針對的是哪類人，把這類人需求的東西說清楚就可以。 他看完我的樓盤定位方案后，說太復(fù)雜了，我們美國人的房子不需要這么復(fù)雜的，美國人思考問題的方式很直線，覺得這個是我要的就會買，不需要太多內(nèi)涵。
他的這句話，給了我許多的啟示和啟發(fā)。
----跳出這喧鬧的叫囂圈，讓我們來思考一下：房子的本質(zhì)是什么？
它的本質(zhì)是人類棲息、生存的寓所，身體和心靈的港灣，也許不一定豪華，需要舒適；也許不一定尊貴，但需要有知識；也許不一定私密，但要求有個好鄰居；也許不一定央?yún)^(qū)，但要求起居便利�？傊�，對于房產(chǎn)這種商品的需求，整體剛富裕起來的中國人還是停留在基礎(chǔ)需求的層次上，不必盲目拔高。
中國人無法接受美國資源消耗式的“消費主義”，很少人只是因為你的“尊貴”和“豪庭”買房，對于大多定位高端樓盤、而其實購買者多為中等收入者的中低檔樓盤來說，購買者更多的是因為這個寓所---它實用、好用、方便。忽略房產(chǎn)銷售的本質(zhì)，去夢囈胡語一些老百姓聽不懂的東西，這是房地產(chǎn)行業(yè)的流行，也是房地產(chǎn)行業(yè)的病態(tài)，實在該好好批判一下。
那么，一個樓盤所要挖掘的核心差異賣點，就不應(yīng)該是“豪華、尊享、央?yún)^(qū)CBD、后現(xiàn)代生活” 這些似是而非的概念和含混的東西。對于大多中國老百姓來說，買房子，更多的是給你一種實實在在的生活方式，
筆者是一個老百姓，我們真誠的呼喚：除了少數(shù)真正在核心定位和客戶源上都走高層路線的貴族樓盤外，大多數(shù)平民樓盤，應(yīng)該回歸其“必需消費品”的本質(zhì)，老老實實的和購買者做心智溝通，用大家聽得懂的語言做廣告。
某天，在濟南的隧道上見了一個橋梁上的房地產(chǎn)廣告，很難忘，把它錄入此地：“春天，這里已經(jīng)種滿綠樹，路也通了，和過去不一樣了，我們歡迎您有空來坐坐�！蹦┪彩且粋�本地樓盤二期發(fā)售的名稱和地址。
我想，我在這里面，除了找到了久違的“家”的感覺，還知道，這個樓盤是在以與消費者溝通的語言和方式，在講著彼此理解的話語。
葛志剛，遠翔神思實效管理咨詢機構(gòu)IMC營銷咨詢師、培訓(xùn)講師、企業(yè)信息化顧問，多家公司的簽約市場顧問。5年市場及管理工作一線經(jīng)驗，2年咨詢行業(yè)經(jīng)驗。 先后從事IT、教育、保健品、金融等行業(yè)，長于市場分析，營銷策劃、品牌策劃、廣告公關(guān)策劃與執(zhí)行，有豐富的市場培訓(xùn)經(jīng)驗，從事過教育、IT、保健品、珠寶、網(wǎng)絡(luò)運營、消費品等多個行業(yè)，為山東移動、山東電信、奧索集團、新華保險、奇麗日化、新儒集團、深圳國資源控股等提供過營銷策劃及咨詢服務(wù)。QQ：11581305，mail: zgyxss@163.com 移動電話：13793187479 網(wǎng)址：http://www.zgyxss.cn